Cuánto deberías cobrar por tu consulta particular (y por qué la tabla del mercado no te lo dice)

El precio de tu consulta no sale de mirar lo que cobra el colega del piso de arriba. Sale de tres números tuyos: cuánto te cuesta una hora de consultorio, cuántas consultas efectivas caben de verdad en tu semana y cuánto necesitas ganar. La tabla del mercado sirve para saber si estás muy lejos de la realidad, no para decidir.

Hace unos días publiqué los precios reales de la consulta particular en Colombia: 771 especialistas medidos en Bogotá y Medellín, mediana de $250.000. Ese artículo responde la pregunta del paciente. Este responde la del médico, que es una pregunta distinta y bastante más difícil.

¿Por qué la tabla del mercado no basta para poner tu precio?

Porque el precio de mercado es un promedio de situaciones que no son la tuya. En la misma especialidad y la misma ciudad encontramos diferencias de hasta cuatro veces, y no es que unos estén equivocados: es que un dermatólogo con consultorio propio en una torre médica, veinte años de nombre y agenda llena a tres semanas no tiene el mismo problema económico que uno que arrancó hace dos años y alquila consultorio por horas.

Copiar el precio del otro te lleva a uno de dos errores caros. Si copias hacia arriba sin la demanda que lo sostiene, te quedas con la agenda vacía y un precio que no puedes defender. Si copias hacia abajo por miedo, trabajas más horas para ganar lo mismo y encima le comunicas al mercado algo sobre tu valor que probablemente no querías comunicar.

En una frase: la tabla del mercado te dice dónde estás parado, no hacia dónde deberías moverte.

¿Cuál es tu precio mínimo viable?

Aquí es donde la economía de la salud aporta algo que el marketing no: antes de pensar en cuánto puedes cobrar, hay que saber cuánto no puedes dejar de cobrar. Ese es tu piso, y se calcula con tres datos que ya tienes.

Primero, tu costo por hora de consultorio. Suma todo lo que se te va al mes por sostener la consulta, esté llena o vacía: arriendo o cuota del consultorio, secretaria o servicio de agendamiento, software, teléfono, servicios públicos, seguros, contador, suscripciones. Divide entre las horas de consulta que abres al mes. Ese número es lo que te cuesta cada hora de puerta abierta.

Segundo, tu capacidad real, no la teórica. Aquí casi todo el mundo se engaña. Si atiendes 30 minutos por paciente y abres 20 horas semanales, la cuenta teórica dice 40 consultas. La real es bastante menor: hay huecos entre pacientes, cancelaciones, inasistencias, urgencias que se atraviesan y consultas que se alargan. Un consultorio bien operado suele mover entre el 65% y el 80% de su capacidad teórica. Usa tu porcentaje real de los últimos tres meses, no el que te gustaría tener.

Tercero, el ingreso que necesitas. No el que sueñas: el que necesitas para que la consulta particular tenga sentido frente a la alternativa de dedicarle esas horas a otra cosa.

Con esos tres números el piso sale solo:

Precio mínimo = (costos fijos del mes + ingreso que necesitas) ÷ consultas efectivas del mes

Un ejemplo con números inventados, solo para ilustrar el mecanismo: si tus costos fijos son $6.000.000 al mes, necesitas $14.000.000 de ingreso y tu agenda mueve 100 consultas efectivas, tu piso es $200.000. Todo lo que cobres por debajo de eso lo estás subsidiando tú.

Ojo con la trampa de la capacidad. Con las mismas cuentas pero 70 consultas efectivas en vez de 100, el piso salta a $285.000. Llenar la agenda baja tu precio mínimo; tenerla a medias lo sube. Por eso la demanda y el precio son el mismo problema, no dos.

¿Cómo sé si estoy cobrando de menos?

La agenda te lo dice antes que la contabilidad. Tres señales, en orden de gravedad:

• Tu próxima cita disponible está a más de tres semanas. Es la señal más clara de todas. Tienes más demanda que oferta y la estás resolviendo haciendo esperar al paciente en vez de ajustando el precio. Cada semana de espera es dinero que dejas sobre la mesa, y además pacientes que se van con quien los atienda antes.
• Nadie pregunta por el precio. Cuando el precio está claramente por debajo de la percepción de valor, deja de ser un tema. Suena cómodo, pero es información: hay margen.
• Tu tarifa lleva más de dos años igual. Con la inflación acumulada de Colombia, un precio congelado dos años es una rebaja silenciosa que nadie decidió.

Y la señal contraria, la que sí duele: agenda con huecos y precio alto. Eso casi nunca es un problema de precio. Es un problema de demanda, y bajar la tarifa rara vez lo arregla, porque el paciente que no te conoce tampoco te va a encontrar más barato.

¿Qué pasa con la consulta de control?

Es la decisión que más plata mueve y la que menos se piensa.

En la medición de agosto encontramos que el control suele costar entre un 30% y un 50% menos que la primera vez, y que algunos especialistas lo incluyen en el valor de la primera consulta. Las dos decisiones son defendibles, pero significan cosas distintas.

Incluir el control sube tu precio de entrada y baja tu capacidad efectiva, porque cada paciente nuevo te ocupa dos espacios en vez de uno. Cobrarlo aparte te deja un precio de entrada más competitivo, pero te obliga a que la conversación sobre el segundo pago sea clara desde el principio, o el paciente se siente sorprendido.

Lo que no funciona es no decidirlo. Si tu equipo no sabe responder “¿eso incluye el control?” con una sola frase, ya estás perdiendo pacientes en el teléfono.

¿Y la consulta virtual?

Otro hallazgo de la medición que conviene tener presente: la consulta en línea cuesta prácticamente lo mismo que la presencial. En las 390 consultas virtuales que medimos, la mediana también fue de $250.000.

La intuición dice que debería ser más barata porque ahorra consultorio y desplazamiento. El mercado dice que no, y tiene lógica: el paciente no paga el espacio físico, paga tu tiempo y tu criterio. Si estás cobrando la virtual a mitad de precio “porque es más fácil”, estás regalando la mitad de esa consulta sin que el mercado te lo esté pidiendo.

¿Cómo se sube el precio sin perder la agenda?

Un precio se sostiene con demanda, no con argumentos. Estas cuatro cosas son las que he visto funcionar con médicos que subieron tarifa y no perdieron pacientes:

• Sube por escalones, no de un salto. Ajustes del 10% al 15% con seis meses de distancia se absorben; un salto del 40% de un mes al otro se nota y se comenta.
• Sube primero para los nuevos. A tus pacientes recurrentes déjales la tarifa anterior por un tiempo y díselo explícitamente. Es barato y compra lealtad.
• Cambia algo que se note. Más tiempo de consulta, un canal de dudas después de la cita, resultados explicados por escrito. El paciente acepta pagar más cuando percibe que recibe más, aunque lo que reciba sea sobre todo atención.
• Ten la demanda antes de necesitarla. Subir precio con agenda llena es una decisión. Subirlo con agenda a medias es una apuesta.

Ese último punto es el que conecta esto con el trabajo del que vivo. La estrategia de marketing médico no existe para que cobres más: existe para que tengas la demanda que te permite decidir tu precio en vez de aceptarlo. Un especialista con reputación construida y pacientes que llegan solos tiene un problema de precio muy distinto al de uno que depende de quien pase por la puerta.

¿Por qué escribo esto desde la economía y no desde el marketing?

Porque me formé para eso antes que para lo otro. Soy máster en Evaluación Sanitaria y Acceso al Mercado por la Universidad Carlos III de Madrid, que es farmacoeconomía y economía de la salud, y máster en Economía Industrial y Mercados por la misma universidad. Trabajé en la fijación de precios de medicamentos en Europa antes de dedicarme a traer pacientes a consultorios en Colombia.

Eso cambia la conversación. Un precio no es un número de comparación: es el punto donde se cruzan tu estructura de costos, tu capacidad y la demanda que construiste. Casi todas las agencias que ofrecen marketing médico aprendieron del sector sobre la marcha y tratan el precio como una variable de comunicación. Es una variable económica que además se comunica.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debería cobrar un especialista en Colombia en 2026? Depende de tu estructura de costos y de tu capacidad, no del promedio. Como referencia, la mediana medida en agosto de 2026 sobre 771 especialistas de Bogotá y Medellín fue de $250.000, con la mitad central entre $210.000 y $300.000. Tu piso lo calculas dividiendo tus costos fijos más el ingreso que necesitas entre tus consultas efectivas del mes.

¿Es mejor cobrar barato al principio para llenar la agenda? Es una estrategia legítima solo si tiene fecha de vencimiento y la comunicas. El riesgo es construir una base de pacientes que te eligió por precio, porque esa base se va cuando subes. Suele ser mejor mantener el precio y ser más agresivo en captación.

¿Cuánto debería costar mi consulta de control? El mercado se mueve entre un 30% y un 50% por debajo de la primera consulta. Lo importante no es el porcentaje sino que esté decidido y que tu equipo lo pueda responder sin dudar.

¿Debo publicar mi tarifa en internet? De los perfiles que revisamos, buena parte publica precio. Publicarlo filtra a quien no va a agendar y te ahorra llamadas, pero también te expone a la comparación directa. Si tu diferencial es el precio, no lo publiques. Si tu diferencial es otro, publicarlo suele jugar a favor.

¿Cada cuánto debería ajustar mi tarifa? Al menos una vez al año, aunque sea solo por inflación. Un precio congelado dos años es una rebaja que nadie decidió.